El Black Friday es un día negro. Una acción oportunista de las marcas que incentivan a un consumo innecesario, cuya factura paga el planeta hoy, y nuestros hijos mañana.
Vivimos consumidos por el consumo. Cada esquina, cada marquesina y cada página de revista nos vende la felicidad empaquetada en un producto que no necesitamos pero que, por qué no, podríamos comenzar a necesitar. Y mientras nuestras cabezas se llenan de deseos que se evaporan en un “click” de compra, el mundo se inunda de basura que permanece durante siglos.
En una fecha tan señalada como el “Black Friday”, un día en el que vivimos la vorágine de las compras compulsivas en su máxima expresión, es importante parar y hacerse preguntas. Si ayer lo teníamos ya todo, ¿por qué hoy necesitamos más?
La dopamina, responsable del éxito del Black Friday.
El economista Max Neef, en su libro “Desarrollo a escala humana” sostiene: “Las necesidades humanas fundamentales son pocas, delimitadas y clasificables, son las mismas en todas las culturas y en todos los períodos históricos. Lo que va cambiando son los medios utilizados para la satisfacción de estas necesidades”.
Es decir, si todos los seres humanos a lo largo de la historia nos hemos definido por necesidades como la aceptación, la seguridad, o la autodeterminación, hoy en día buscamos cubrir estas necesidades a través de los productos que consumimos. Un ejemplo de ello lo vemos en los slogans de las marcas; marcas que nos venden la promesa de reconocimiento social en un reloj, de belleza en un bote champú y de felicidad en una botella de refresco.
En 2012 llegó a España el fenómeno que mejor visibiliza la relación entre las personas y las compras. El Black Friday, que aterrizó en la península cruzando el charco, es una estrategia de márketing que contiene la fórmula mágica para movilizar a sociedades enteras a participar en un desfile por los pasillos de los centros comerciales. La fórmula está compuesta por tres ingredientes, según explica Mikhail Votinov, investigador del departamento de Psiquiatría, Psicoterapia y Psicosomática del Hospital Universitario Aachen RWTH (Alemania): una acción de duración muy corta, rebajas de productos exclusivos y mucha publicidad. La sensación de urgencia que genera la franja limitada de tiempo de las ofertas, el miedo a perder una oportunidad y la sorpresa de obtener un producto a un precio que no esperábamos, muy por debajo de su valor, activa el sistema de recompensa en nuestros cerebros; aquí es cuando entra en juego la famosa dopamina.
Nuestro sistema de recompensa está programado a nivel neuronal para liberar dopamina frente a una situación de oportunidad única. Esta hormona nos mueve a la acción y nos regala una sensación posterior de bienestar cuando conseguimos agarrar aquello que se nos podría haber escapado, y que es escaso. Lo que habría sido capturar un ciervo o una gacela en pleno invierno hace un millón de años puede ser hoy la adquisición de una “airfryer” rebajada al 60 % durante un plazo de 5 horas. Ambas cosas, un gran éxito, una sensación realmente agradable.
Un día que tiñe de negro la salud del planeta.
Lo que a un lado de la ecuación del Black Friday vienen a ser las compras compulsivas que riegan nuestro cerebro con hormonas placenteras, al otro lado se traduce en pirámides de basura y residuos acumulados en mares, ríos y océanos. Los residuos sólidos urbanos que genera el consumo humano son los grandes protagonistas de la pérdida de biodiversidad y contaminación del planeta. Suman un total de 2.000 millones de toneladas al año, de las cuales, un tercio no se recicla, según recoge un informe del Banco Mundial.
El problema de los residuos no tratados no termina cuando aterrizan en la orilla de un río o se mecen en el vaivén de una ola. Su lenta descomposición a lo largo de cientos de años es responsable del 10% del metano que liberamos a la atmósfera, el gas de efecto invernadero más nocivo de todos. La descomposición prorrogada en el tiempo supone también una contínua liberación de microplásticos y productos químicos; tóxicos que filtran en los suelos, llegan a las aguas subterráneas y a menudo acaban penetrando en la cadena alimentaria humana.
La cara buena de la moneda: aumenta la conciencia medioambiental.
Por suerte, no solo vemos un aumento en las emisiones y los niveles de contaminación. También son cada vez más las empresas que se suman a un movimiento de consumo consciente y ofrecen bienes y servicios con un impacto reducido en el planeta. La revista Kantar publicaba recientemente una noticia optimista: El criterio de sostenibilidad, tras una leve recesión causada por la crisis del COVID 19, vuelve a posicionarse como uno de los criterios principales a la hora de elegir qué productos comprar. 500.000 millones de dólares es lo que gastan los «ecoactivos» al año en compras sostenibles a nivel global.
Aún así, desde la fundación UnLimited Spain, en un día tan negro como hoy, apelamos a las marcas y empresas que ya se han sumado al activismo empresarial por el planeta. Queremos animaros a plantar cara a una acción oportunista y dañina como es el Black Friday. Y que en un acto de responsabilidad y rebeldía, hoy 24 de noviembre, no compréis. Porque el consumo más sostenible de todos es el consumo que no se lleva a cabo.
